שאלה: "מה אתה עושה בחיים?"

תשובה: "קופירייטר"

שאלה: "וואלה?! מגניב. איזה סלוגן שכתבת".

אחת מתוך שלוש שיחות אקראיות שלי מתנהלות לפי התסריט הזה. עולות ממנה שתי הבנות חשובות. האחת,  אנשים תופסים את המקצוע כמגניב. שנית, הם חושבים שהתוצר המשמעותי ביותר של קופירייטר הוא סלוגן. קופירייטינג היא עבודה נרחבת הרבה יותר, אבל אין ספק שאם מדובר על העברת מסרים שיווקיים בצורה קליטה ואפקטיבית – הסלוגן הוא המלך.

סלוגן הוא משפט קצר המבטא באופן אפקטיבי את אישיות המותג ואת הצעת הערך שלו

ישנן שתי תובנות חשובות שעולות מהמשפט האחרון. אחת: סלוגן הוא נושא המסר השיווקי של המוצר או חברה. השנייה: הוא צריך להיות אפקטיבי. בואו נראה כמה פרמטרים לסלוגן שעובד:

אם אתה מספר שתיים, עדיף שיהיה לך מסר מבריק

מסר חזק הוא אלמנט מהפנט. כשהוא מוגש בצורה קריאטיבית מדובר באפקט שלא ניתן לסרב לו. אני מקדיש את הכבוד העצום שאני רוכש לסלוגן הישן והמעולה של קידום – "לך תצטיין". הוא זוהר בפשטותו ובברק שלו. לנוכח מכבסת המילים והמסרים שתחום הלימודים עובר בשנים האחרונות הבידול שהסלוגן הזה יצר מתחדד. הפנייה החצופה כבר נוגעת לענייני תדמית ומציאת שפה הפונה לקהל יעד. אבל על כל זה בפוסטים אחרים.

דוגמה אחרת למסר מאוד ברור בביצוע מלוטש הוא הסלוגן לשעבר של טויוטה "Today. Tomorrow. Toyota". הפשטות והמסר ברורים. אבל מה שמעורר התפעלות היא דרך ההגשה הקופירייטרית. היום דרך אגב, הסלוגן של החברה הוא "Moving Forward", כנראה על מנת להעניק זיק קידמה לדגמיה בעוד שבישראל משתמשים בסלוגן הקודם בגרסתו העברית – היום. מחר. טויוטה.

פתחתי וכתבתי שאם אתה מספר שתיים, עדיף שיהיה לך מסר מבריק. התכוונתי לסלוגן האלמותי  We Try Harder של אוויס, אשר הושק בשנת 1963 בגרסה השלמה – We are No. 2. We try harder. ניתוח מצב שוק הוביל להבטחה שיווקית שנשארה למעלה מארבעה עשורים.

לסיכום, סלוגן טוב הוא סלוגן שמעביר מסר ברור בצורה בהירה.

1,000 שירים וסלוגן אחד גדול

סלוגן לא מסתפק בהצהרה עצמית אלא בא לפתור בעיה ללקוח. זה שאתה גדול ומוביל זה אחלה בשבילך, אבל מה זה עוזר לי כלקוח? אתה נותן לי אחריות רחבה יותר, זול יותר, קרוב אלי? סלוגן היא דרך נוספת לדבר עם לקוחות ולספר להם איך אתה יכול לעזור להם.

הסלוגן "1,000 שירים בכיס שלך" נשמע מוכר? גם אם לא, ברור מייד באיזה מכשיר מדובר ואיזה בעיה הוא בא לפתור לי. 8 שעות של מוזיקה איתי בכיס.  גם אם לא זיהיתם את סלוגן ההשקה של ה-iPOD משנת 2001 (כבר?!?!), ברור לכם שמדובר בנגן מוזיקה וברור לכם שהוא בעדכם.

המוצר המהפכני הזה היה יכול לשאת כל כך הרבה סלוגנים אחרים. "מהפכת המוזיקה כבר כאן", "טכנולוגיה שצועדת בקצב שלך" ועוד עשרות רבות של משפטים מוכרים מדי ומלאי "השראה", וודאי היו יכולים לבוא כאן בחשבון. אבל מאיפה אתם באמת יודעים מה הקצב שלי, למה אני צריך טכנולוגיה בכל מקום וכמה פצועים המהפכה המדוברת צריכה לגבות כדי ליהנות ממוצר סבבה?

סלוגן יכול לענות על צרכים, חששות וחלומות.

קודם כל פשוט

יש מותגים שכבר עברו את כבר הדרך הפרסומית שלהם ויכולים להתחיל להשפריץ סלוגנים בחמת השראה של צייר המטיח דליי צבע על משטחי ענק של בד. אלה סלוגנים שמרחפים כהצהרה אבסולוטית וכפילוסופיה שהמותג מבקש לנכס לעצמו. אלא שגם את זה צריך לדעת לעשות בחן ובפשטות המתבקשת. קל ומתבקש להדגים את הקו עם Just Do It המיתולוגי. פשוט, לפנים ומייד לבטן. היכולת לתפוס את רוח המותג ולמסור אותה בקומץ מילים באופן מהיר, מדויק ונכון לקהל היעד היא מצרך נדיר. יותר מדי סלוגנים מנגנים על מיתרי הרגש וההשראה בלי להבין עד הסוף את הטריטוריה של המותג.

בלוגים בתעשיית הטכנולוגיה מדווחים שמיקרוסופט השיקה זה מכבר את הסלוגן החדש שלהם "Be What’s Next", אמנם לא מצאתי באתר של החברה התייחסות לנושא, אבל בסרטון הזה הוא כבר מופיע. אני חייב לומר שאני לא חסיד של הקו התדמיתי של מיקרוסופט. עוד בתחילת דרכי בעולם הקופירייטינג, כאשר נתקלתי ב-"What do You want to do today?”" מלמלתי בעצבנות "מה זה עניינכם?". המסר בסלוגן הזה ברור, איתנו אפשר לעשות הכל. אבל הגישה בעייתית. אחר כך ראינו את "Your potential. Our passion" הדהוי. לא נדבר כאן על המסר,  אבל על הגישה של הסלוגנים שווה להתעכב. והיא מחנכת ודידקטית. מה היה קורה אם ה-Be בסלוגן החדש שלהם היה עף, והיינו נשארים עם מסר חד יותר ובוודאי שתקשורתי יותר – "?what’s Next". נראה לי שרק דברים טובים.

גברים מתלבשים, לקוחות באים לקנות

הגישה המשלבת בין רוח וחומר, או למאמינים ביניכם, בין לחם לתורה, נכונה מאוד גם בסלוגנים. המינון בין כמות החומר לרוח תלויה בשוק שבו החברה או המוצר פועלים, בכברת הדרך הפרסומית שעברה החברה וברמת המעורבות הדרושה לרכישה. ניתן לומר כי סלוגנים פרגמטיים יותר מאפיינים חברות B2B או חברות הפועלות בשוק שבו החלטות הרכישה מורכבות. כאן למסר התועלתני משמעות גדולה יותר. חברות שבכל זאת רוצות לשמור על סלוגן מלא השראה ישתמשו בשורת תיאור (Tag Line) על מנת לספק תיאור מעשי לפועלה.

לפעמים, כשאין באמת חומר, הרוח היא כל העניין. קחו למשל את סלוגן ההשקה היפהפה של קסטרו מן – "גברים מתלבשים, נשים מסתכלות". משפט אינטליגנטי אחד שמכניס את המשולש גבר-אישה-הלבשה לקונטקסט ומוסיף שבריר של רמיזה סקסית. כשאין באמת חידוש במסר, התדמית הנכונה צריכה להתבלט. לפעמים קופירייטינג כזה יכול לעשות למותג מה שאלף תמונות אופנה לא יעשו.