מה המטרת הטקסט?
אנשים אוהבים להבין מה רוצים מהם. אנשים מסוימים אוהבים להבין את זה מהר יותר ואחרים מגלים קצת יותר סבלנות. אבל - וזה אבל מהותי - קופרייטינג בלי מטרה מוגדרת נשאר קופירייטינג ללא הבנה מוגדרת. אז מה בעצם אתה רוצה? שהלקוח יכיר את החברה? יגיע לאולם המכירה שלך? יתלהב מהמוצר החדש? יבין שהחברה שלך הכי מנוסה בתחום? לפעמים זה גם וגם. לפני שמתחילים לכתוב, מומלץ לרשום שתיים עד שלוש מטרות שהטקסט צריך לעמוד בהן.
מה הערך המעשי והרגשי שאתם מייצגים?
שימו לב שכתבתי "מייצגים" ולא "מציעים". הערכים שלכם הם מהות ולא הצעה. הם יהיו נכונים לכל קהל והם חלק מה-DNA שלה מוצר הוא החברה שלכם. ההצעה שלכם, לעומת זאת, יכולה להתשנות לפי עונה, קהל, הזדמנות וכולי. הערך הרגשי שלכם נכון לכל הצעה נקודתית.
אתם אולי מוכרים ביטוח, אבל למעשה אתם מעניקים ללקוח שקט נפשי ותחושת אחריות. אתם אולי מוכרים מחשב נייד אבל מעניקים ללקוח שלכם זמינות, עצמאות והנאה בכל מקום. אני כותב מילים ויוצר רעיונות, אבל מעניק ללקוחות שלי מסרים עסקיים ופתרונות שיווקיים. כלומר, לכולנו יש ערכים מוספים שהם הרבה מעבר למוצר או לשירות עצמו. אלה הם המסרים השיווקיים שלכם. תכינו רשימה של כמה שיותר מסרים שכאלה -פרקטיים ורגשיים כאחד.
למה אתם עושים את זה טוב יותר מאחרים?
היתרון שלכם צריך להיות ברור ומוחשי. במיוחד כשמדובר במדיה מקוונת, שבה המתחרים שלכם רחוקים מכם מספר הקלקות עכבר. הבידול שלכם צריך להיות ברור ולהשתמע באופן מפורש וגם באופן עקיף. כלומר, פעם אחת אפשר לספר באופן מפורש מה היתרונות שלכם, ופעם נוספת להזכיר אותם בחצאי משפט או בקופירייטינג שיצור הבנה ותחושה תומכת. כך, היתרונות נקלטים באופן מפורש על ידי הקורא אך גם נקלטים ברובד עקיף. אפיון אתר לדוגמה היא דרך טובה לחשוב מה אתם עושים אחרת ואיך אפשר להעביר ללקוח את זה בדרך יצירתית.
מה התוצאות הצפויות?
אם עד עכשיו דיברנו שיווק, עכשיו הגיע הזמן לדבר מכירות. זה השלב שבו צריך לשים את הקלפים על השולחן ולומר - מה אתה מקבל תמורת הכסף שלך. הנקודה הזאת כל כך חשובה ולצערי טקסטים רבים מידי מתעלמים ממנה. תהיו פשוטים, ענייניים, מדויקים ובמידת האפשר תגבו את ההבטחות בנתונים מספריים.
איך אתם עושים את זה?
אם הקורא הגיע לסעיף הזה הצלחתם בגדול. הוא הבין מה אתם נותנים לו ומעוניין לגלות איך בעצם אתם עושים את זה. זה המקום לרדת לעומקן של טכניקות, טכנולוגיות, תפיסות שירות ולתאר את מרכיבי הפתרון או המוצר. חשוב להקפיד שלא לפרט יתר על המידה. פעמים רבות קהל היעד הראשי שלכם יהיו דווקא מקבלי ההחלטות ולא הגורם המקצועי מולו תעבדו, ולכן חשוב לספק מידע בשפה שתהיה ברורה גם לדרג הניהולי וגם לדרג המקצועי.
הצעה שאי אפשר לסרב לה
משפטי גנגסטרים זה אחלה לטקסטים שיווקיים. המשפטים שלהם גורמים לעסקאות להיסגר מעצמן. קחו למשל את המשפט "I have a proposition for you", שמופיע במבטא אנגלי כבד בסרט "הג'וב הבריטי". תשומת הלב שהוא מושך ורמת העניין שהוא מייצר מדהימים. עם אותה נחישות ואסרטיביות טוב מאוד גם כדי לסיים טקסט. הרשמה לניוזלטר, הגעה לערב מבוא או כניסה לאתר לצורך בירור פרטים נוספים הן דוגמאות פשוטות למטרות שיווקיות חשובות. בהצעה השיווקית שווה להשקיע מחשבה ולהשחיז מספר משפטי קופירייטינג שימקדו ויגישו את ההצעה בצורה אפקטיבית.