1. כתבו משפטים תכליתיים

טקסט שיווקי הוא לא מסמך משפטי. לכן, הוא לא צריך לאכוף מקרי קצה או להתעמק בפרטים לא רלוונטיים, אלא להצביע על התופעה כללית. קחו לדוגמה את המשפט, "למעלה משני שלישים מילדי הגן מגלים נטייה לאכול שוקולד בשעות הצהריים". ניסוחים כמו "למעלה משני שלישים" או "מגלים נטייה" אולי נכונים לגמרי, אבל יוצרים תחושה לא נוחה בקריאת הטקסט. במקום זאת, עדיף לכתוב "רוב ילדי הגן מעדיפים ללאכול שוקולד בשעות הפנאי".

2. תמציתיות

אם אין הצדקה להאריך  - תקצרו.

3. הימנעו מה-"של"

ניסוח 1: הכותרת של הסעיף מתייחסת לחשיבות השמטתו של ה"של".

ניסוח 2: כותרת הסעיף מתייחסת לחשיבות השמטת ה"של".

ניסוח 2 עדיף!

4. תנו ביטוי לקול האקטיבי

"האנשים שטופלו על ידי היו תמיד שבעי רצון" היא דוגמא למשפט פאסיבי וכבד. גם הטיפול הופך בו למעורפל. בדרך אחרת, "האנשים בהם טיפלתי היו תמיד מרוצים" מציג אותך כמטפל אקטיבי ומראה ביטחון עצמי לגבי היכולות המקצועיות.

5. הקפדה על מבנה משפט

משפטים קצרים קלים לקריאה. בעיקר כשמודבר במשפטי תוכן לאתר. קל יותר להעביר רעיונות באמצעותם. אם אתם חושבים שמשפטים קצרים לא יכולים לשלב כתיבה מעולה, כדאי שתקראו את המינגווי.(עיתונאי הציב להמינגווי אתגר, לכתוב סיפור בשש מילים. המינגווי כתב For sale: baby shoes, never used והעיד שזהו הסיפור הטוב ביותר שכתב אי פעם). משפטים קצרים, יחד עם משפטים ארוכים המפוסקים כראוי, שוברים את התבנית ותורמים לבניית קצב.

6. הימנעו משימוש יתר בשמות תואר

משפט כגון "הארגון מוביל בפיתוח מהיר ושיווק איכותי ומקצועי של פתרונות ייחודיים למוצרים עתירי ידע" לא מותיר הרבה מקום לספק - מדובר בחברה מסורבלת, מנופחת שמצטיירת כלא אמינה. במילים אחרות, אלה קלישאות מלאות הערכה עצמית. במקום, מומלץ לפצל משפט שכזה למספר משפטים, ולתמוך כל אמירה בעובדה, עדות או נתון מספרי.

7. ישירות

קורא נכבד, בהזדמנות זו אני נרגש וגאה להודיע לך כי זהו הסעיף המדבר על נושא חשוב עד מאוד, ואשר רבים מהכותבים חוטאים בו, לפעמים בעל כורחם, והוא ההימנעות מלגעת בנקודה באופן ישיר. כתיבה מלאת גינונים טובה לצורך ביטול קנס מהעירייה (וגם זה כנראה בספק), אבל תוכן שצריך להשאיר את הקוראים מרותקים, נוגע בטקסט באופן ישיר ועשיר.

8. טקסט שנועד לגרות

טקסט אמור להוביל את הקורא מנקודה א', בה הוא נמצא, לנקודה ב', בה אתה רוצה שיימצא. הקפיצה יכולה להיות שכלית או רגשית ופעמים רבות שילוב של השניים. לכן, רצוי להשתמש בתיאורים אשר ירחיבו את הנושא ואת עולם הדימויים שלו. למשל, כתיבה על טלפון סלולרי כעל מכונית מרוץ, או חשיבה על גוף עסקי כבעל תכונות אנושיות מגרים את הדמיון, ממחישים תהליכים או חוויה ומעניקים אופי. השאלה מעולמות אחרים הוא גם רעיון טוב לכתיבת סלוגן מפתיע.

9. ספרו סיפור

לסיפור שמאחורי המוצר שלך יש ערך מותגי גבוהה. סיפורים על המוצר, הפיתוח שלו או החדשנות שבו יכולים להגיע מאנשי המכירות בשטח או ממנהלי שיווק הבכירים. שם ניתן לזהות את ה-DNA של המוצר והסיפור שמאחוריו.

10. כתיבה בגובה העיניים

כתיבה בגובה העיניים יכולה בהחלט להתיישב עם טקסט עשיר ומקצועי. צריך למצוא סיבה טובה כדי לאמץ כתיבה קרה ומתנשאת. כי בסופו של דבר, עסקים עושים עם אנשים, ותמיד כדאי לדעת שיש בנאדם הגיוני ואנושי מאחורי כל אותם משפטי קופירייטינג.