המודל הקלאסי הניח כי הצרכן מגיע לחנות כשהוא יודע במדויק איזה מותג בכוונתו לרכוש. מכאן קצרה הדרך לצרפו למועדון הלקוחות, להציע לו הטבות רלוונטיות וליישם מדיניות שימור ונאמנות.

גם במחקרה של מקנזי התהליך מתחיל כאשר הצרכן שוקל מספר אפשרויות רכישה - אם כתוצאה מניסיון העבר או כתוצאה משיווק אפקטיבי בערוצים הסטנדרטיים (טלוויזיה, שילוט חוצות, רדיו וכו'). אלא שבשלב השני של המסע, הצרכן מבצע "הערכה פעילה". בשלב זה הצרכן נסמך על מגוון מקורות מידע, בכללם שיחות עם חברים, למידת המפרט מאתר היצרן, קריאת תגובות בפורומים והערכה בנקודת הרכישה. הוא אינו משתכנע אך ורק מסרטו טלוויזיה או סלוגן אטרקטיבי אלא סומך על עצמו למצוא מידע מהימן באופן עצמאי.

מספר ממצאי מפתח מטלטלים את ההנחות של המודל הקלאסי. לפיהם, כ-75% מכלל כוונות הרכישה גובשו בשלב ההערכה הפעילה - על ידי מחקר מקוון, המלצות מפה לאוזן, ניסיון העבר או מידע בנקודת הרכישה, דוגמת שיחה עם איש מכירות או מבחינת מידע חדש, דוגמת הצעה שיווקית כדאית. 
הנקודה המרכזית היא, שצרכנים מושפעים ממידע שליקטו בעצמם ולאו דווקא מפעילות שיווקית שביצעה החברה. המשמעות: על משווקים לאמץ חשיבה מחודשת על מערכת היחסים והעברת המידע ללקוח, לגבש מערכות העברת מסרים מתוחכמות, מעודכנות ומיידיות יותר באינטרנט.

הבנה נוספת מציעה לבחון מחדש את הנוכחות בנקודות המכירה, הן מבחינת נראות האריזה והם מבחינת הפנייה השיווקית הנכונה.

אם הגישה המסורתית גורסת כי צרכנים שוקלים מספר רחב אך סופי של מותגים, ומתוכם מצמצמים את טווח הבחירה לאלה הרלוונטיים - המחקר החדש גילה מגמות אחרות. התברר, כי בשלב ההערכה הפעילה, צרכנים בוחנים באופן תדיר מותגים שלא היו ברשימה ההתחלתית שלהם. הדבר נובע מסטנדרטיזציה גוברת במפרטים הטכניים ומיכולת מחקר משופרת אודות מוצרים או שירותים לא מוכרים. הדבר פותח דרך בפני משווקי מוצרים שאינם מותגים בולטים בתחום להשפיע על כוונת הרכישה בשלב ההערכה הפעילה.