אני אוהב לסיים לקרוא ספר ואז לגשת אל השורה הראשונה שלו ולראות דרך איזה משפט התחלתי את הטיול בדמיונו של הסופר. "בשעת שקיעה אביבית חמה הופיעו באגמי הפטריארך שני אזרחים" פותח בולגקוב את האמן ומרגריטה, ומרמז על שקיעתה של ברית המועצות. הנרי מילר פותח בסתמיות וחושניות את פלקסוס עם המשפט "בשמלה פרסית צמודה ובטורבן תואם, היא היתה פשוט משגעת".

מה הקטע עם המילים הראשונות?

אפקט הראשונות בפרט ופיזור המידע בכלל, הם שניים מהאמצעים החשובים להטמעת תובנות ותחושות בקרב הקורא. גם אם אינה תמיד מודעת לעצמה, בחירת המילים הראשונות לעולם אינה שרירותית. הסיבה נובעת מהנטייה שלנו לאמץ פריטים אשר תומכים בתפיסת העולם ובאמונות שלנו. בטקסטים שאנו קוראים, תפיסת העולם שלנו נבנית על סמך המידע שנמסר לנו ועל סמך הידע הקודם שלנו על העולם. יתרה מכך, אנחנו נוטים לשלול, או לכל הפחות לחשוד, במידע חדש שמערער את התמונה הקיימת. אז כן, כבר מהשורה הראשונה אנשים בונים תבנית התייחסות אליכם – על סמך מה שהם יודעים מניסיון חייהם ועל סמך מה שבחרתם לספר להם.

אבל הנה החדשות הטובות. לפחות בכל מה שקשור למסר, מוטיבציה וקהלי יעד – הקשר בין כתיבה ספרותית לבין כתיבה שיווקיות קלוש. החדשות הפחות טובות הם שלא משנה מה כתבת, זה צריך לעניין. באמת לעניין!

לטכניקה הראשונה, שעובדת לא רע, אני קורא "הייתי רוצה שאנשים ידעו ש…". היא באה לברר מהו הדבר הראשון שהייתם רוצים שיידעו על העסק שלכם. תדמיינו לכל כיוון וכמה שיותר פתוח. למשל: "הייתי רוצה שאנשים ידעו שמייבש השיער שלי לא מתקלקל" או "הייתי רוצה שאנשים ידעו שהשמפו שלי שוויצרי".

הרבה פעמים, תחושת הבטן שלכם היא משהו שאתם מרגישים מאוד בטוח לגביו והוא גם נקודת החוזק שלכם. התחושה נרכשה מתוך שנים של ניסיון בשיווק המוצר או השירות שלכם, היכרות עם מתחרים ושיחות מכירה.

במקרים שבהם דרוש משפט מכירתי אחד וברור, למשל בכותרת לברושור או בעמוד נחיתה, משחק ההדמיות עובד. כנסו לנעליו של הלקוח ותראו איזה שימוש הוא עושה במוצר שלכם. או במילים אחרות – איזה בעיה באתם לפתור לו. המשפט שכל סטודנט לפרסום בשנה הראשונה, בשעה הראשונה לומד – אתם לא מוכרים ביטוח אלא מוכרים ביטחון – עובד.

תביאו משהו אפקטיבי

המשפט הראשון שלכם צריך להיות אפקטיבי. ואפקטיבי בעיניי זה משפט שגורם לקורא להמשיך אל המשפט הבא אחריו. ואל זה שאחריו. כלומר – רלוונטי , מעניין ומגרה.

גשו לכל משפט שלכם, תדמיתי או שיווקי מזווית רעננה. במקום לכתוב "חברת X מייצרת טלוויזיות למעלה מ-20 שנה" מעניין יותר לכתוב "הטלוויזיות של X הם חלק מהסלון של כולנו, כבר למעלה מ-20 שנה". כאן, הרעיון המרכזי הוא לספק זווית מעניינת לעובדה נתונה. דרך אחרת יכולה להיות שאלה לא צפויה, נתון מספרי מעניין, פרט טריוויה, ציטוט של האחים מרקס. בקיצור, תהיו יצירתיים במשפט הראשון. זה ישתלם לכם במשפט השני.

אל תדעו

הסצנה שבה מיסטר בלונד מתעלל במיסטר אורנג' לצלילי השיר Stuck In The Middle With You, היא אחת הזכורות והקשות בסרט כלבי אשמורת. בראיון עם טרנטינו, שכתב וביים את הסרט, הוא נשאל לגבי הסכין ששלף מיסטר בלונד מהמגף וענה, "עד שהוא שלף אותה, לא ידעתי שהיא שם". איזה דוגמה מעולה ליכולת להיכנס לנעליה של דמות, ובהשאלה – מותג, ולתת לו לבטא את עצמו באופן אינטואיטיבי.

כדי לפנות מקום לחשיבה טרייה צריכים לבוא עם מטען המותג: המסרים, קהל היעד והמדיה – ומכאן פשוט לעבד את כל המידע הזה למשפט כשאתם בתוך הדמות של המותג. וודאי יש כאלה שחושבים עכשיו שהאינטואיציה היא המסלול הקצר ביותר לכאוס ולחוסר דיוק, אבל הדברים ממש לא כך. אם יודעים מה רוצים להגיד ואיך רוצים שהם יצאו – האינטואיציה תוביל אתכם למשפט אותנטי. ועל העובדה הבאה אני כבר מוכן להתחייב – לא כל משפט אינטואיטיבי הוא המשפט שאתם בהכרח מחפשים, אבל כל משפט שנרקם מעצמו יהיה יותר מקורי, מעניין ומשפיע מכל משפט שפיצחתם באופן טכני.

תשכחו מדבר כזה שנקרא השראה ותכתבו עוד גרסה

השראה היא כמו מונית בגשם. כשבאמת צריך אותה אין סיכוי שהיא תגיע. אז אל תחכו להשראה. פשוט תתחילו לכתוב. ואז עוד גרסה. בשלב מסוים יתחיל לשעמם לכם מהמשפטים הראשונים שרצו לכם בראש, ככל הנראה אותם משפטים ברורים מאליהם שקראתם איפה שהוא. ואז, פתאום משום מקום, יבוא משפט שיגרום לכם להתרגש. ההשראה הזו מגיעה מהרבה עבודה קשה.