את המשפט "המסע הוא העיקר, לא היעד" אמר ט.ס. אליוט, וכנראה שאף איש שיווק לא חזר אחריו. כי כשמדובר במשפכי מכירות, מסעות לקוח ויחס המרה, היעד הוא לגמרי העיקר, אבל כדי להגיע אליו, לקוחות צריכים לצעוד כמה צעדים. אנחנו כאן כדי לצאת איתם למסע הזה ולהפוך אותו לכמה שיותר נעים ופשוט. 

מאחורי הרעיון של המסע קיימת התובנה שלקוחות עוברים תהליך משלב ההיכרות עם המוצר או השירות שלכם, ועד לשלב שבו הם שולפים כרטיס אשראי ואומרים I DO. כרטיס אשראי כמטאפורה, כן? גם תיאום נסיעת מבחן או תיאום ביקור באולם התצוגה שלכם הם יעדים מדידים.

 בכל אחד מהשלבים הם צריכים להיחשף למסרים שונים שישקפו את הידע הקודם שלהם ואת המידע שישלים להם את התמונה שהם מנסים לגבש כרגע. להבין האם האוזניות האלה מתאימות לריצה, האם אוכל לשמוע בהן מעולה, כמה זמן הן נטענות ועוד. 

מחקרים מראים שאנשים צריכים בין 7-10 נקודות מגע לפני שהם מקבלים החלטת רכישה. 

כשנאפיין את השלבים האלה, נוכל להתאים את הפנייה ואת המסרים. ללקוח פוטנציאלי שנחשף למסר הנכון בזמן הנכון, יהיה קל יותר לקבל החלטה, ויותר מזה, הוא אפילו יעריך מותג שיעזור לו לקבל החלטה טובה ונכונה. ואם עשינו את זה בחינניות ובטון האותנטי שלנו כמותג, אז בכלל שיחקנו אותה. 

בואו נראה איך עושים את זה.

בתוך הצינורות - מה זה משפך מכירות ואיך בונים אותו נכון?

כמה נקודות למחשבה לתכנון המשפך:

פרסונה - לכל לקוח חשובים דגשים אחרים במוצר שלכם. אם מנהל משרד של 5 עובדים ירכוש מכונת קפה, הוא ירצה שהקפה יהיה מעולה ושהשירות יהיה חלק. אם מנהל משרד של 400 איש ירצה לרכוש מכונת קפה, יעניינו אותו דברים אחרים, כמו אמינות, שירות מהיר (לשמוע מ-400 איש שאין קפה, לא כיף...) ואולי פיזור גבוה של סוגי מכונות. קחו את הפרסונות השונות לעולם שלכם, ותבינו שכל מקבל החלטות רואה את המוצר שלכם מזווית קצת שונה, דברים שונים מכאיבים לו ובהתאם, הוא צריך לקבל פתרון ומסר מדויק עבורו.

רקע - אם אנשים חושבים שהמכללה שלכם היא מעולה, המסר שלכם והמשפך שלכם יהיה שונה לגמרי ממכללה שמעסיקים לא מעריכים בכלל. אם כולם מכירים את המותג שלכם ומיד אחר כך הולכים להשוות את המחיר שלו עם מתחרים ומגלים שהוא יקר ב-50%, סט המסרים שלכם צריך להתייחס לכך. ובקיצור, התפיסות ורמת המודעות שאנשים מגיעים איתן כשהם פוגשים את המותג שלך, משפיעות על המשך המסע. אז לפני שמתכננים מסע, צריך להבין עם איזה רקע לקוחות נכנסים אליו.

מורכבות - אם אתם מוכרים אלכוהול עד הבית, המשפך שלכם קצר ופשוט יחסית. כל אחד מבין אם זה רלוונטי עבורו בכלל ובנקודת הזמן הזו בפרט, ומקבל החלטה אם להקליק על המודעה. אז הוא יברר מחירים ומהר מאוד יחליט אם לקנות. אם הפתרון שלכם נישתי או מורכב יותר (לדוגמה, מערכת הגנה לרכב), המשפך שלכם יהיה מורכב יותר, פשוט כי ההחלטה של הלקוח מערבת שיקולים רבים יותר.

התשתית והערוצים שלכם - חשיבה על המשפך היא חשיבה עקרונית על מערכת היחסים שלכם עם הלקוח, התחרות שלכם והפסיכולוגיה שלו. אבל כדי שתכנית העבודה שלכם תצא אל הפועל, אתם צריכים לחשוב מה היכולות שלכם לבצע אותה. זה יכול להיות תקציב פרסום למודעות למותג, יכולת הפקת סרטונים אם צריך בזמן נתון, האם יש אתר, בלוג או מיניסייט שאפשר להקים וברמה הבסיסית ביותר, האם יש תמיכה לוגיסטית להבטחות לגבי אספקה מהירה.

TOF - Top of the Funnel

אל החלק העליון של המשפך לקוחות פוטנציאלים נכנסים כי הם מחפשים פתרון או מענה לצורך או לבעיה. בשלב הזה, המטרה של המותג שלכם היא לוודא שהלקוח הפוטנציאלי נחשף אליכם ומבין שהמוצר שלכם קיים ורלוונטי עבורו. אי אפשר למכור לכולם, אבל אם תזהו את הקהל הרלוונטי ביותר, תוכלו לבנות לשלב הזה מסרים חזקים ומדויקים. 

בשלב הזה הלקוח עדיין לא מכיר אתכם ואיך נגיד את זה בעדינות? הוא עדיין לא ממש סומך עליכם.

מה זה אומר מבחינת המסרים שלכם? 

רלוונטיות היא שם המשחק. השיחה פה היא  על הערך והפתרון שאתם יכולים להציע ללקוח, ופחות על פיצ'רים נקודתיים. היכרות עומק איתכם ועם סיפור המותג שלכם פחות מעניינת אותו כרגע. במקום זה, המסר צריך להיות אמפתי לבעיה וליצור הבטחה שהוא יוכל לעזור לו לפתור אותה. זה הזמן להתחיל לבסס את המעמד שלכם כאוטוריטה בתחום, ולגרום ללקוח הפוטנציאלי לקחת אתכם בחשבון בתור פתרון אפשרי לבעיה שלו.

אם תזהו מהן השאלות שקהל היעד שואל ואיך הוא שואל אותן בגוגל, אתם בכיוון הנכון. תוכלו, בעבודת SEO חכמה או עם מודעות ממונות להפנות אותו למאמרים רלוונטיים בבלוג שלכם, טיפים, עמודי FAQ, מדריכי וידיאו, וובינרים, עמודי אינפוגרפיקה ועוד. 

כמובן, גם רשתות חברתיות הן כלי יעיל מאוד לספר לעולם על המותג שלכם, בזכות החשיפה הגבוהה שהן מציעות ואפשרויות טירגוט ממוקדות במיוחד.

דוגמה לתוכן לשלב ההיכרות והמודעות - חשבונית ירוקה

מאמרים בבלוג וכתבות מגזין הן סוג תוכן נפוץ מאוד בשלב המודעות, ובצדק. תוכן מהסוג הזה מספק לקורא מידע חשוב ועונה לו על שאלות שמעניינות אותו.

המאמר הזה במגזין של חשבונית ירוקה, מציע פתרון לבעיה שמטרידה את קהל היעד (עצמאיים ובעלי עסקים) בלי להיות מכירתי מדי.

MOF - Middle of the Funnel

זה הזמן להרים לעצמכם, הלקוח מודע למותג שלכם וער לפתרון שאתם יכולים להציע לו. 

מה שכן, אתם לא לבד. אנשים בדרך כלל אוספים לעצמם כמה פתרונות פיינליסטים שאותם הם ירצו לבדוק. 

אם יש לכם בידול מוצרי מובהק, זה הזמן לדבר עליו. אם המזגן שלכם שקט במיוחד או חסכוני מאחרים - מעולה. אם הוא מגיע עם 5 שנות אחריות ואחרים עם 3 - אתם צריכים לשאול את השאלה האם זהו מסר שמציע ערך גבוה ללקוח. אם לא, הוא צריך לעבור לתחתית המשפך, אל שלבים שבהם אנחנו רוצים לחזק את ההחלטה או להציע בנפיט נוסף לסגירת עסקה.

אפשר לחשוב על אמצע המשפך בתור הגשר שיעביר את הלקוח הפוטנציאלי משלב ההיכרות לשלב ההמרה.  מאמרים אינפורמטיביים, טבלאות השוואתיות, מפרט טכני של המוצר, עמוד שאלות ותשובות, סרטוני הדרכה ועוד, הם סוגי תכנים שיכולים לעבוד כאן. 

אל תפחדו להציע מידע טכני מפורט. יש כאלה שאוהבים לדעת מה ה-COP של המזגן. מכבדים. 

כבר אמרנו, כמורכבות הרכישה וגודל העסקה, כך ללקוח יהיו יותר שיקולים, בדרך כלל ההחלטה תתקבל על ידי כמה אנשים בארגון, וכלי המכירה שלכם צריכים להדגים כמה שיותר אספקטים.

חלק מהלקוחות הפוטנציאליים שלכם יהיו בשלים כבר בשלב הזה להפוך ללקוחות משלמים אבל מול הרוב אתם עדיין מבססים יחסי אמון וצריך לגרום להם להבין שאפשר לסמוך עליכם. מסרים מכירתיים או שיווקים מדי בשלב הזה עלולים להשיג את האפקט ההפוך ולהבריח לקוחות. זה הזמן להציע  להם מידע חשוב ובעל ערך, לחזק את המעמד שלכם ולהמשיך לעבוד על מערכת היחסים. הלקוחות שלכם מתקרבים לקבל את ההחלטה אבל הטיימינג עדיין לא מושלם.

דוגמה לתוכן ל-MOF - אדאקטיב

אדאקטיב, חברה לשיווק דיגיטלי וקידום אתרים, מציעה בדיקת מיקום בגוגל לאתר שלכם, בחינם. הבדיקה מפיקה דו"ח שמגלה באילו מילות מפתח רלוונטיות לתחום האתר שלכם לא ממוקם גבוה מספיק בגוגל.  

BOF - Bottom of the Funnel

כל הדרכים מובילות לכאן, רגע האמת של מאמצי התוכן שלכם. 

הלקוחות הפוטנציאלים שהצלחתם להביא עד הנה, עומדים עכשיו מול ההחלטה הסופית - לקנות או לא לקנות (זאת תמיד השאלה). אם הם כאן, כנראה שהם כבר כמעט מוכנים לעשות את הצעד הנוסף. כל מה שחסר להם זה תמריץ אחד אחרון. 

המסרים בשלב הזה צריכים להיות פשוטים, ישירים, להציף את הצעת הערך הייחודית שלכם (UVP) ולהזכיר ללקוח שוב למה המוצר שלכם טוב לו (?What's in it for me). סוג תוכן אפקטיבי במיוחד לשלב הזה הוא עדויות (מה שקוראים טסטימוניאלס) ומקרי בוחן (Case Studies) שמראים את השינוי שהמוצר שלכם עושה. 

דוגמאות של לפני ואחרי תמיד עושות את העבודה - אם אתם מציעים מערכת CRM מתקדמת, לדוגמה, תבקשו מאחד הלקוחות המרוצים שלכם לספר איך המערכת שלכם עוזרת לו לעבוד יעיל יותר ואיך המספרים של העסק השתפרו בזכותה. 

עכשיו זה גם הזמן להציף את ההצעה המסחרית המצוינת שלכם במידה ואתם מציעים כזאת. אם אתם נותנים חודש ראשון מתנה , חשוב להגיד את זה בקול רם. אם אתם מציעים התקנה חינם, אל תתביישו לספר. משלוחים חינם, 1+1, קנה-קבל, הנחות מיוחדות, הטבות ועוד, הם כולם תכנים שיכולים לחזק את ההחלטה של הלקוח ולשכנע אותו שגם ברמה המסחרית הוא עושה איתכם עסקה טובה.

דוגמה לתוכן ל-FITHOOD- BOF

פיטהוד הוא סטודיו לאימוני כושר שמציע למאמנים ומאמנות כושר חדרים מאובזרים לאמן בהם (כשאין קורונה) או פלטפורמה להעברת אימונים אונליין (כשהקורונה מאלצת). המסר בדף הנחיתה שלהם הוא חד וברור ומדבר על הערך המסחרי שפיטהוד מציעה. על הדרך, הם גם נותנים פתרון למה שיכול להיות חסם אפשרי מבחינת הלקוח/מאמן (מחסור בציוד אימון בבית).

כמה מילים על לקוחות חוזרים 

התחלנו בציטוט ונסיים בקלישאה - "סוף הוא תמיד התחלה של משהו אחר". 

העובדה שהגענו לסוף המשפך לא אומרת שהמסע המשותף שלנו עם הלקוח נגמר. להיפך, הרכישה הראשונה יכולה, וצריכה להיות, תחילתה של ידידות מופלאה. 

איך מטפחים את הידידות הזאת וגורמים ללקוח לחזור שוב ולהביא איתו חברים זה כבר נושא לכתבה נפרדת, שתעלה כאן בקרוב.