גם הפרסומת המושקעת ביותר יעילה רק עד גבול מסוים. כמו לחצות את הקוואסן, גם באונליין התרגלנו להתעלם מבאנרים שקופצים עלינו והפכנו לעיוורים להצעות שיווקיות לא רלוונטיות. או כמו שאנחנו אוהבים לומר "מה עכשיו נדל"ן מניב בגיאורגיה?".
אם הסכמנו שפרסומות לרוב מפריעות, לעיתים קרובות לא רלוונטיות וכמעט תמיד לא מגיעות בתזמון טוב (וכמעט תמיד, גם עולות לא מעט), אז איך בכל זאת יוצרים הזדהות עם המותג, לבנות לו מוניטין לקרב את הגולשים לרכישה? תוכן היא אחת הדרכים הטובות לעשות את זה. תוכן, מילה גדולה שתכף נפרוט אותה לכסף קטן, מביא נקודת מבט ייחודית, יוצר שיחה שמכילה אופי, מעבירה רגש ומעבירה מסרים בצורה עמוקה ומבוססת יותר ועושה את זה באופן עקבי ומתודי. בקיצור, כל מה שהייתם רוצים מתהליך המכירה שלהם.
אסטרטגיית תוכן - מה הסיפור?
בניין צריך ארכיטקטורה. סרט צריך תסריט. תוכן צריך אסטרטגיה. אם רוצים שהוא יועיל לביזנס, ילמד ויהיה מהנה ללקוח וגם שיוכל להתפתח לתפיסות ולתדמית שהמותג רוצה לאמץ. ואם עושים את זה ממש טוב, אז הוא גם רלוונטי לאורך זמן, יכול להתייחס לדברים שקוראים בעולם ובאופן כללי יוצר שיחה מגוונת. רק תראו את אסטרטגיית התוכן של מותגים כמו תנובה שמדברים על המושג בית בכל כך הרבה מובנים ומקשרים אותו לבסוף למוצרים שלהם. מהצד שלנו, אנחנו יכולים להוסיף את חשבונית ירוקה, שמדבר על כל עולם העצמאות וההתנהלות בעסק, גם הפיננסית אבל ממש לא רק, כדי ליצור שיחה רלוונטית.
אבל אסטרטגיית תוכן היא לא רק פיצוח אסטרטגיית השיחה, התפיסות והתדמית. היא גם התשובה לשאלות כמו איזה סוגי תוכן ייתנו ללקוחות שלנו הכי הרבה ערך, מה הערוצים ואיזה תוכן מתאים לכל אחד ומה הפורמט -
הוא צריך לכלול את הבלוג, הפוסט, הניוזלטר או הפודקאסט, וזה יכול להיות תוכן כתוב, מצולם, מוקלט, מאוייר, מונפש, אפילו מומחז אם מתחשק לכם להיות יצירתיים עד הסוף. אין גבול לפורמטים ולצורות. כל זה, כשכל נגיעה צריכה להיות מסונכרנת עם האסטרטגיה. סך הכל כיף :)
מתיאוריה לפרקטיקה
כאן ב-filin אנחנו אוהבים לשאול את זה ככה: "על מה לגיטימי שהמותג ידבר?".
במילים אחרות, מהם נושאי השיחה שהמותג שלנו יכול לדבר עליהם כדי להיתפס כאוטוריטה מקצועית (לקחת בעלות על התחום), לצבור קרדיט אצל המשתמשים, לחזק תדמית מותג מסוימת, להעניק ערך, יו ניים איט.
כדי להוציא לפועל את אסטרטגיית התוכן ולא להשאיר אותה על הנייר בלבד, הנה כמה נקודות חשובות למחשבה:
Buyer Persona או למי אנחנו פונים - מי קהל היעד המרכזי שלנו, מה מאפיין אותו ואיך מה שאנחנו מציעים יכול לשפר לו את החיים. גם אם יש לכם מספר קהלי יעד עם העדפות ומאפיינים שונים, אין בעיה. אסטרטגיית תוכן טובה לוקחת את זה בחשבון ונותנת מענה לכל סוגי הקהלים שמתעניינים במוצר או בשירות שלכם. חשוב להבין שכל קהל יעד רואה את המוצר שלכם בצורה אחרת, דברים שונים אולי חשובים להם ומכאן שגם המסרים והפנייה שלכם צריכים להיות מדויקים ומתאימים. בנוסף, צריך להבין איך הם צורכים מדיה. למשל, אנשי מקצוע לא יפתחו מיילים שלכם, ולכן האסטרטגיה היא פושים והודעות וואטסאפ (רק להיזהר לא להיחסם…)
מהם סוגי התוכן שנרצה לייצר? תוכן יכול להיות כל דבר. מתוכן SEO שתורם לביטויי חיפוש ישירים ולמיקום בגוגל, לכתבות מגזין לבלוג, הדרכות, וובינרים, שיתופי פעולה מעניינים, אינפוגרפיקות שימושיות, אנימציות, סרטונים ועוד.
אגב, בדיוק כמו בקבוקי פלסטיק או זכוכית, גם בתוכן מומלץ לעשות שימוש חוזר (Re-Use). אנחנו לא מדברים על לפרסם שוב ושוב את אותם תכנים, אלא על פירוק של פיסת תוכן גדולה להרבה רסיסים. הקלטתם פודקאסט עם הרבה רגעים מעניינים? אפשר "לחלק" אותו לקטעים קצרים ולשחרר טיזרים ממנו. ערכתם סקר ויש לכם עכשיו ביד סטטיסטיקה רלוונטית? אפשר לפרק אותה לנתונים שונים, לפרסם אותה על פני תקופה מסוימת ולהישאר במודעות של הגולש לאורך זמן. עשיתם ראיון עם המנכ"ל או כל אדם אחר - צרו קולקציה של ציטוטים לשימושים במדיות השונות.
מה לגבי התשתית שלכם? כדי להוציא לפועל את האסטרטגיה שלכם ולא להשאיר אותה ברמה העקרונית בלבד, אתם צריכים לחשוב אם יש לכם את היכולות והמשאבים לבצע אותה. האם אתם יכולים להפיק את סדרת הסרטונים שתכננתם בלי לחרוג מתקציב השיווק, והאם יאשר כסף גם לפבלש אותה? אם לא, כנראה שכדאי לחשוב על רעיון גדול אחר שישאיר מספיק תקציב גם לזה. או למשל מה מצב האתר או הבלוג שלכם והאם יש לכם עמוד פייסבוק פעיל מספיק בשביל לייב מוצלח?
דברו אלינו בפלטפורמות - התכנים שלכם צריכים לא רק לדבר בשפת המותג שלכם, אלא גם להתאים ולהשתלב בצורה חלקה בערוץ או בפלטפורמה. לכו לראות פוליטיקאים בטיק-טוק ותבינו על מה אנחנו מדברים. התוכן באינסטגרם למשל מגלל במירות הסוייפ ואפקט הסטופ שם צריך להיות הרבה יותר חזק. גם הטקסטים בהתאם עם מינון נמוך מאוד של חפירה ובוסט של קלילות ופאן. ומהצד השני של היקום הסוציאלי יש את לינקדאין, שם השיחה מעונבת ומקצועית.
בואו נדבר מטרות
לכל פיסת תוכן שיוצאת עם השם והלוגו שלכם עליה יש סיבה וגם תוצאה. כלומר, מטרה שהיא באה לשרת עבור המותג שלכם. אלה יכולות להיות מטרות שאפשר לכמת ולמדוד כמו הרחבת מעגל הלקוחות, שיפור מיקומים בגוגל, מכירה ישירה, עידוד הורדות או ייעול תהליכי On Boarding. מהצד השני, המטרות יכולות להיות איכותיות כמו חיבור של הלקוחות למסרים שלכם, חיזוק הרגלי צריכה, יצירת תוכן גולשים, הגדלת מודעות
(Awareness) לפתרונות שאתם מציעים ועוד.
בשורה התחתונה, אסטרטגיית התוכן עוזרת לכם לזהות את נקודות המגע בין המשתמש למוצר שלכם ולהבין איזו אינפורמציה הוא צריך עכשיו ואיך נכון להציג לו אותה. זה אולי היה משפט קצר אבל תנו לו רגע - הטיימינג שבו הלקוח פוגש את התוכן הספציפי הוא אחד הדברים החשובים כשמתכננים מסעות תוכן.
הורידו עוגן!
הסוד הלא כל-כך סודי הוא להבין את צרכי התוכן של המותג שלכם בצורה רוחבית ובאופן היקפי. להתחבר אל קהל היעד, אל "סביבת המחייה" של המותג ואל התחושות והמחשבות שאתם רוצים לעורר אצל אנשים כשהם מדברים עליכם. איך עושים את זה? זורקים עוגני תוכן. לא מילולית, כמובן, אף אחד מאיתנו הוא לא צ'יקו בן דוד. עוגני תוכן הם פינות קבועות, סוגי תוכן שנגזרים מעולמות התוכן בהם המותג שלכם מתקיים ונובעים מאסטרטגיית המותג, הערכים והמסרים שלכם. עוגני תוכן של חברה בתחום התיירות, למשל, יכולים להיות טיפים שכדאי להכיר על יעד מסויים, מתכונים מהמטבח המקומי, המלצות פרסונליות של לקוחות מרוצים ועוד. שימו לב, עוגני התוכן יכולים להיות גם תכנים מכירתיים אבל כדאי למנן את אלה ולתת עדיפות לתכנים שמייצרים ערך מוסף אמיתי לקהל היעד, בלי לנסות למכור משהו כאן ועכשיו.
אוקיי, יש אסטרטגיה. מה הלאה?
Show time. האסטרטגיות, ארכיטקטורות התוכן והעוגנים אנחנו הופכים לתוכנית עבודה - תוכנית קריאייטיבית עם רעיונות לסוגי תכנים, פעילויות ועבודה בערוצים השונים ותוכנית עבודה שנעוצה בגאנט. אם לדוגמה, קהל היעד העיקרי שלכם הוא סטודנטים, נחשוב על כל נקודות המגע איתם (בלימודים ואולי אפילו לפני), על הדברים שיכולים להיות רלוונטים ומעניינים מבחינתם ועל הזווית היצירתית שהמותג יכול להיכנס לשיחה.
דוגמה אחרת היא שטראוס קפה, שהיתה יכולה בכיף לדבר על נושאים טבעיים כמו איכות הקפה, הטכנולוגיה של המכונות שלה (היא ממש טובה) או מקור הפולים (מהארצות הנכונות). אלא שעל זה כל חברת קפה אחרת יכולה לדבר, והיא אכן מדברת. כשבנינו לשטראוס קפה את אסטרטגיית התוכן לקחנו את השיחה אל האסטרטגייה המותגית - עולם החוויה. משם נפתח לנו עולם שלם של חוויות קפה בעבודה - מרעיונות מצחיקים סביב פינת הקפה, דרך דוגמאות לרעיונות גדולים שהתחילו בהפסקת קפה ועד לחווית עבודה בישיבות צוות כשיש קפה מעולה. ואם לסכם, כשהתוכן שלכם מחבר בין האסטרטגיה של המותג, עולם התוכן של המוצר והדברים שמעניינים את הלקוחות, קורים דברים מעולים.
רוב המוצרים היום דומים עד זהים. למה? כי הטכנולוגיה מיישרת קו מהר מאוד, איכות הייצור זהה והמחיר ולא משנה אם זה בגלל תקנים, דרישות שוק או מגבלות אחרות, מבחינה טכנית אין כמעט הבדל בין היצרנים.
מותג שרוצה להצליח להתבלט בנוף חד-גוני כזה, צריכה להחליף את נושא השיחה מהמוצר אל החברה ותכונות האופי שלה. כדי להצליח לשכנע את הגולשים שכדאי לקנות מכם, תצטרכו קודם להוכיח להם למה שווה להקשיב לכם. מותג עם תדמית שונה, עדכנית ובעיקר אנושית, ייצור לעצמו בידול ויתרון תדמיתי שיהפוך מהר גם ליתרון מסחרי.
שאלה של מערכת יחסים
לפוסט בפייסבוק או פרסום כתבה פה ושם יכולים להיות החן שלהם. אם הם מבוצעים טוב הם לגמרי יכולים ליצור רגע. אבל הם לא יכולים לעזור לכם לבסס איתם מערכת יחסים שתגרום להם לרגש עמוק. ומערכת יחסים, שלא לדבר על אהבה למותג (כן, זה קורה), היא המטבע החדש. זו בעצם הקפיצה שכל מותג מייחל לעצמו.
עם אסטרטגיה מהודקת ופרסום עקבי של תכנים טובים ומערבים (Engaging) תצליחו לפגוש את הלקוחות שלכם בנקודות מפגש שונות לאורך מסע הלקוח שהם עוברים, לבנות את הקשר איתם ולהפוך למותג הראשון שעולה להם בראש כשהם מחפשים פתרון או מידע בתחום ההתמחות שלכם.
