קביעת מסר היא תנאי לכל עבודת קופירייטינג, ובמיוחד כשמדובר בסלוגן. לכן, אנחנו ניגשים לכתיבת סלוגן לאחר הכנת בריף שיווקי, שבו בעצם מבררים יחד עם הלקוח (איתך...) מה נרצה לומר על המותג ואיזה תחושה לעורר. מכאן, מתחילים לחבר אותיות, מילים וכוונות אל משפט אחד שיציע עולם ומלואו.
המכנה המשותף לכל סלוגן
"מכונת הנהיגה המושלמת", "לגוף ולנשמה", "כי בשבילו זה דני ובשבילך חלב", "תעמיס לי ביסלי", לא איטונג לא קונה" - הסלוגנים האלה ועוד רבים אחרים נצרבו בזיכרון והתגלגלו על כל לשון. המכנה המשותף לכולם הוא מסר ברור ואפקטיבי, אם ברמה השכלית או ברמה הריגשית, תועלת צרכנית ברורה ומספר מילים מנימלי. הטון והנימה בכל אחד מהם נובעים מתכונות ומאופי המוצר, ובמידה רבה גם נגזרים משיקולי בידול. יש אינסוף אפשרויות לכתוב סלוגן, אך כל סלוגן זכיר ואפקטיבי הוא סלוגן המעביר במילים פשוטות מסר גדול ורלוונטי.
סוגים שונים של סלוגנים
סלוגן הוא ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות. מקום שבו ליצירתיות ולדמיון יש הרבה מקום. אבל בכתיבת סלוגן, כמו בכל תחום אחר בחיים, כדי לשבור את החוקים צריך קודם להכיר אותם היטב. סוגים שונים של סלוגן מתאימים למוצרים בעלי אופי מסוים. אלה הם הסוגים הנפוצים:
- סלוגן עובדתי: עובדה המעידה על החברה ומבטאת מיצוב עוצמתי. למשל: "מרכז הקניות הגדול בישראל"; "מספר אחת באינטרנט"; "המכללה המובילה בלימודי כספים" וכולי, הן עובדות שמתארות באופן ישיר את המותג. זהו סלוגן המנכס מובילות, אך לא מציע חדשנות או חזון.
- סלוגן חכם: סלוגן שמצביע על יתרון ברור לשימוש במוצר. "פלאפון הופך שעה אבודה לשעת עבודה" או "תן לאצבעות ללכת במקומך" הם דוגמאות למסר תועלתני שמועבר באופן אינטליגנטי. סלוגן שמתאים למוצרים חדשניים או בעלי פן יוצא דופן שיש להדגיש.
- סלוגן משוואה: סלוגן שמביא להבנה צרכנית מהירה וללקח מיידי. "אם שותים לא נוהגים", "יש מכבי יש חברים" או "לא איטונג לא קונה", הן דוגמאות לסלוגן שמבקש לחנך ולהטמיע במהירות תודעה צרכנית. סלוגן כזה הוא זכיר מאוד ומתאים לחינוך שוק או למוצרים פשוטים וותיקים.
- סלוגן רגשי: בעולם שבו מוצרים הופכים דומים, פנייה אל הרגש יכולה לייצר הזדמנות גדולה לבידול והזדהות חזקה בקרב קהל היעד. הונדה - מציתה את הדמיון; יופלה - באנו ליהנות או Nike - Just Do It לא קשורים לתכונות המוצר, אך מספקים השראה ומסר ריגשי.
- סלוגן מתחרז: מתאים למוצרים בעלי מעורבות רכישה נמוכה. סלוגנים כגון "תעמיס לי ביסלי" או "הכל קשקוש חוץ משוש" יוצרים תדמית זורמת וקלילה וממחישים את רוח המותג.
- סלוגן קונספט: קופירייטינג לסלוגן קונספט מגיע לאחר גיבוש משפט שיווקי מעמיק. "ארוחת בוקר של אלופים" או "בנק איגוד - הבנק השני הראשון שלך" מגיעים מאבחנה שיווקית לגבי המוצר והתרומה שלו לקהל היעד. אלה הם סלוגנים בעלי משקל אסטרטגי רב הדורשים קופירייטינג במיטבו.