אסטרטגיית מותג - מערכת הניווט שלכם
אפשר לכתוב עשרות מאמרים על בניית מותג, לדבר שעות ארוכות ולצאת עם התחושה שלא כולם יודעים בדיוק על מה מדובר. למה? כי בניית מותגים בכלל ובנייה של אסטרטגיית מותג מעצבת את התפיסות והסיפור שאנחנו רוצים לקשור למותג מסוים. אז פשוט נדגים את כל העסק עם הסיפור הקלאסי של Soda Stream. אחת השאלות המרתקות שאנחנו שואלים ומבררים עם כל חברה היא "מה העסק שלך?". את השאלה הזו שאל גם דניאל בירנבויים כשנכס למנכ"ל את סודה סטרים ב-2014. התשובה שהוא קיבל היא שסודה סטרים נמצאת בשוק מוצרי החשמל למטבח ומובילה את תחום הסודה.
אלא שהוא חשב אחרת. מכשיר הסודה אולי נמצא על השיש במטבח אבל השוק האמיתי שלו הוא שוק המשקאות התוססים - המגרש שבו פפסיקו, קוקה קולה מגלגלות עשרות מיליארדי דולרים. האסטרטגיה השיווקית מתחילה לגלגל את האסטרטגיה המותגית. והסיפור המותגי התחיל עם מסר אקולוגי שהלך על הראש של החברות הגדולות בעולם, ומיד המשיך אחר כך עם קריאייטיב מנצח שנלחם בבקבוקי הפלסטיק ועל הדרך מקדם את שתיית הסודה הביתית הבריאה יותר לצרכנים ולסביבה. את הנרטיב הזה (מה, חשבתם שהמילה הזאת לא תגיע??) אפשר לסכם בשלוש נקודות: תגידו משהו משמעותי לעולם הזה, כדאי שהמשהו הזה יהיה רלוונטי למוצר שלכם, כדאי שהמשהו הזה יחבר את הלקוחות. גם להיכנס בחברות הגדולות, גם להילחם למען עולם טוב יותר וגם לעשות טוב לעצמכם (פחות סוכר, פחות לסחוב בקבוקים מהסופר, פחות להיות המזהמים). עוד לא דיברנו על הקריאייטיב, אבל זה לפוסט אחר. את הסוף כולם יודעים - המניה של סודה סטרים טסה עד שפפסיקו רכשה אותה ב-3.2 מיליארד דולר. והיופי הוא שהמוצר לא השתנה. זה אותו מכשיר שבלחיצה נותן לכם בקבוק סודה.
אז אסטרטגיית המותג היא בעצם נושא השיחה שלו - מה התפיסות שלו ומה התפקיד שלו בעולם.
טווח ארוך טווח קצר
אסטרטגיית מותג צריכה להיות תמיד שם - בקמפיין מכירות, במהלכי מותג, במצגות חברה ובטח שבאתר ובשאר ערוצים שיווקיים.
למה זה כל כך חשוב? כי בלי אסטרטגייה, המותג יאבד את הפוקוס ובלי פוקוס, מתפזרים. זה נכון כשמדובר במותגי על וגם כשמדובר בעצמאים שמנהלים את העסק שלהם מהסלון. כשהמהות האמיתית של המותג, הרעיון שנמצא בבסיס שלו ברורים ומגובשים, קל יותר לעשות הכל - לכתוב את סיפור המותג, לתכנן קמפיינים שיווקים, להפיק קריאייטיב לסושיאל, להגדיר איך עונים ללקוחות - בצורה אותנטית, זכירה ומעוררת אמון.
עכשיו, אפשר להקשות ולומר אז שלא יהיה מותג - יש שיווק, יש פרסום, יש מועדון לקוחות, יש מכירות והכל בסדר. ועל זה אפשר להסתכל בכמה אופנים. בזווית אחת, אם אין לכם אסטרטגיה, אז מה שנשאר זה טקטיקה - מבצעים, קמפיינים נקודתיים, קריאייטיב בלי כיוון ברור ומאמץ רב לבלוט. בנוסף, בלי אסטרטגיית מותג השיווק שלכם יתבסס על הפרסום שלכם - רק האנשים שיראו את הפרסום שלכם ורק בזמן שאתם מפרסמים. כלומר, הפרסום שלכם יהיה יקר יותר, נקודתי יותר, בלי להישאר ב-Top of Mind ובטח בלי יכולת לבנות רגש או זכירות, שיגרמו לאנשים לחזור אליכם כשיהיו בשלים לרכוש, בלי קשר לקמפיין שלכם.
כשבונים מותג, אחת המטרות היא ליצור אימפקט רגשי שיגרום לאנשים לזכור אתכם ללא פרסום, ליצור מערכת יחסים עם הלקוח לאורך זמן וליצור עבורו חוויה חזקה.
היא לא יכולה להיות מנוסחת כמטרה עסקית בפני עצמה. כלומר, "להגדיל רווחים ב-30%" או "להפוך יותר לקוחות לנאמנים". היא לא יכולה להיות אסטרטגיה שיווקית כמו לפנות לקהל כזה או לקדם תחום כלשהו. תחשבו על שחקני כדורגל שאומרים להם במחצית שהאסטרטגיה שלהם ל-45 הדקות הבאות היא לנצח את המשחק, במקום לדבר על הדרך שבה הם הולכים לנצח את המשחק.
צריך לזכור שכולנו בני אדם רגשיים וגם אם קשה לנו להודות בזה, לא תמיד הרציונל שמאחורי הדברים הוא שמוביל אותנו להחלטה.
למעשה, כל חוקרי הכלכלה ההתנהגותית מציינים שאנחנו מכריעים הכרעות ועושים את הבחירות שלנו על סמך רגשות ותחושות. כן, נתונים טכניים זה חשוב ופיצ'רים הם החיים אבל עם כל הכבוד לאיכות החומרים או המפרט הטכני המרשים של המוצר שלכם, אך אחד לא בוחר את הקבלן שממנו הוא יקנה בית לפי המפרט הטכני ואף אחד לא בוחר את האוזניות לפי רמת ההתנגדות החשמלית.
מותגים רבים פועלים בשוק שבו ההבדל בין המתחרים קטן עד לא קיים. אסטרטגיית מותג טובה מדלגת על העובדה הזאת באלגנטיות והופכת את נושא השיחה לשיחה על הזהות של המותג ולא על המוצר.
חשיבותה של עקביות
תהליך בניית מותג צריך להיות פעם אחת מדויק ופעם שנייה עקבי. דיוק אומר לאפיין בצורה מפורטת את התכונות והמאפיינים של המותג: איך הוא מדבר, איך הוא נראה, איזה תחושות הוא מעביר ואיך הוא מתנהל בעולם, או בשלוש מילים אחרות: מה האופי שלו? זה החלק הראשון והקצר (אבל לא הקל!) בבניית מותג. החלק השני הוא ליישם את את התובנות שהגעתן אליהן ועל פיהן לתכנן בעקביות את הקריאייטיב שלכם, הטקסטים השיווקים והמיקרו-קופי אבל גם את סוג התמחור, המבצעים וההטבות שתציעו.
אגב עקביות, היא אמנם חשובה אבל בניית אסטרטגיית מותג היא לא תהליך חד-פעמי ומוחלט. מותגים הם דינמיים ומשתנים וככה גם השוק בו הם פועלים, קהל היעד ורוח התקופה. חשוב להישאר עם יד על הדופק ולהתאים את האסטרטגייה שלכם למה שקורה בחוץ. זה יכול להיות דרך תהליך של מיתוג מחדש או פשוט עם טוויקים ודיוקים קטנים של האסטרטגיה שלכם.
בדידותו של הרץ למרחקים ארוכים
בניגוד למבצעי חיסול, מחירים שוברי שוק או כל הבטחה שיווקית אחרת, שנועדו להביא תוצאות כאן ועכשיו, את ההשפעה של אסטרטגיית המותג שלכם תרגישו בטווח הארוך. ככה זה עם תהליכי עומק - לוקח זמן לראות אותם. תפיסות של בני אדם מתגבשות לאורך שנים, באינספור נקודות מפגש בין לקוחות לעסקים. הסוד הלא-כל-כך סודי הוא לשמור על זהות מובחנת ולהמשיך לעשות את הדברים בדרך הייחודית שלכם. כשבני אדם מקבלים שוב ושוב, פעם אחר פעם חוויה רגשית דומה, הדברים מחלחלים.
כל מותג והאסטרטגיה שלו
חברות ועסקים שרוצים לבנות לעצמם אסטרטגיית מיתוג לא יכולים פשוט לרכוש אותה כמוצר מדף. אין כאן טמפלייטים לפי תחומים שאפשר ליישם. לפעמים בניית מותג היא תהליך שקורה מעצמו אבל לרוב מדובר בתהליך שיטתי וסדור, שחוקר את האקו-סיסטם התחרותי שבתוכו המותג פועל, בודק מי קהל היעד ומה התפיסות שלו, מראיין אנשי מפתח ועובדים כדי לזקק מסקנות ותובנות ייחודיות.
כאן ב-filin, הצעד הראשון שאנחנו עושים לפני בניית אסטרטגיית מותג הוא דווקא צעד אחורה כדי להסתכל על המותג שלכם בזום אאוט. זה מאפשר לנו לחקור לעומק את המותג, להבין את מלוא הפוטנציאל שלו ואת השינוי שהוא יכול ליצור. זה לא אומר שנתיימר לקבוע מהי הטריטוריה בה המותג שלכם צריכים להתחרות, אבל כן נסתכל במבט רחב על כל מה שמסביב כדי לעזור לכם לדייק את המסרים שלכם, לגעת באנשים ולבנות מותג שאנשים זוכרים, מדברים עליו וקל להם להתחבר אליו.
