שתי מילים על כפתור, משפט במנוע חיפוש, הזמנה אונליין שעוברת חלק ומהר: סימני דרך שמלווים כל מסע דיגיטלי, לרוב מבלי שבכלל נשים אליהם לב, אבל עם אימפקט עצום על התוצאות – גם השימושיות וגם העסקיות.
כמו נמלים עמלניות, גם במילים מסתתר כוח גדול ומפתיע ביחס לגודלן. הן יכולות לעזור לנו להבין בקלות מה רוצים מאיתנו, לגרום לנו להרגיש קשת של תחושות, להגביר מעורבות, לחסוך עלויות; ובשורה התחתונה – כשהן מדוייקות וטובות – להגדיל משמעותית את השורה התחתונה. או כמו שאמר אף פעם זקן חכם אחד: "מילה אחת שווה מאה אלף שקלים", אבל מנהלת אגף שירות אמרה לנו "אתם לא מבינים כמה כסף חסכתם לנו בשפה החדשה" – ותכיף נסביר איך.
הנאות הפעולות בעיניך?
הנעות לפעולה הן בסופו של דבר שאלה של תיאום ציפיות ואמון. והנה דוגמה אחת, ממנוע חיפוש חדרי המלון של גוגל, שמראה איך שתי מילים יכולות להגדיל משמעותית את יחס ההמרה, רק מתוך הבנה איפה היוזרים נמצאים במשפך השיווקי ואיך לתאם איתם ציפיות לקראת השלב הבא.
"Book a room” הפך ל-"Check availability" והופ – 17% עלייה באנגייג'מנט. זה קורה בזכות מילים שמסתנכרנות עם מה שהמשתמשים באמת צריכים, כלומר: רק לבדוק חדרים זמינים. זה בניגוד ל"הזמנת חדר" בניסוח הקודם – הנעה לפעולה מחייבת מדי לשלב בו היוזרים נמצאים – שלב שבו הם רק רוצים להרגיש את השטח ולהבין כמה תעלה, נניח, וילה-קו-שני-לים בכרתים.
FOMO ומוטיבציות אחרות
גם בשלבים הבאים של המסע הדיגיטלי, למשל בחיפוש מקום להתארח בו בנופש, המילים יכולות לעשות שינוי גדול באמצעות דיוק, יצירת אווירה נכונה ודחיפות FOMO קטנות במקומות הנכונים.
כמו בדוגמה הבאה מ-Airbnb:
הכסף הגדול שב-SMS
חזרנו למנהלת אגף השירות. אפיון שפה. אנחנו מציגים לה את השינוי ב-SMS שעשינו – על הדרך חתכנו אותו בחצי. SMS עם תפוצה של עשרות אלפי שליחות. תוך שנייה היא צוחקת ואומרת "אתם לא מבינים כמה כסף חסכתם לי עכשיו. אני משלמת לפי חבילות של 70 תווים. יש מצב שחסכתם לנו עכשיו מאות אלפי שקלים"
נחמד. אבל זה לא נגמר פה.
כמה פעמים נתקלתם בהודעה שנאלצתם לקרוא פעמיים רק כדי להבין מה העניין? הודעות של סוף מבצע, הודעות של חיוב קרוב, הודעות של חידוש חוזה, הודעות שרוצות שאשתף את החוויה שלי ועוד. התגובה הישירה והטבעית היא התעלמות, אבל אז, הפולואפ הוא פנייה למוקד, סנטימנט שלילי כלפי המותג (רק מנחשים – לפחות פעם בחיים הופתעת מחשבון הסלולרי שלך…) ופתיחה של תהליך שירות ארוך.
כשסמס מנוסח כמו שצריך, מתומצת ונעים וישר למטרה, הוא משקף, מסביר, מנחה מה לעשות ונותן גם אפשרות לשירות עצמי.
הנה מה שארגון שאנחנו עובדים איתו הרוויח מהשינויים שעשינו לו ב-SMS:
בסוף, מיקרוקופי הוא כמו צוות מסור של עובדים מאחורי הקלעים: הוא עושה סדר, עושה נעים כשצריך, והכי חשוב – עושה את העבודה. המילים לא צריכות להיות נוצצות או מתוחכמות מדי. הן צריכות להיות בצד של המשתמשת, להבין מה עובר עליה בכל שלב במסע, ולפגוש אותה בדיוק שם. וזה לא רק מתחשב או נכון מבחינה שירותית – זה גם חכם עסקית. כי כשמשתמשים מרגישים שמבינים אותם, הם פשוט ממשיכים ללחוץ, לבחור, להזמין ולחזור.
