חמישה שלבים שהופכים את שפת המותג ממסמך שקוראים פעם אחת לכלי שכל מחלקה יכולה לעבוד איתו ביומיום.
איך גורמים לשיווק, למכירות, לשירות ולמוצר לדבר באותה שפה — בלי לגרום לכולם להישמע אותו דבר?
מסמך אפיון שפה מגדיר את העקרונות והמילים שעוזרים לארגון לתקשר עם הלקוחות באופן ברור, עקבי ומובחן. אבל מסמך טוב לא נועד להישאר במצגת או במחלקת השיווק. הוא צריך לעזור ל־50, ל־100 או ל־1,000 עובדים למצוא את המילים הנכונות, גם כשלכל מחלקה יש קהל, מטרה וסיטואציות משלה.
הנה חמישה שלבים שהופכים את שפת המותג ממסמך שקוראים פעם אחת לכלי שכל מחלקה יכולה לעבוד איתו ביומיום.
- מתחילים במה שכבר קורה היום
מסמך אפיון שפה צריך לתת תמונה ברורה של האופן שבו המותג מדבר — ולא להסתפק בשלוש מילים כמו "נגיש, מקצועי ואנושי". הוא צריך להסביר מה עומד מאחורי הקול הזה ואיך מתרגמים אותו לכתיבה בפועל: לעקרונות, למילים ולביטויים שנשתמש בהם — וגם לכאלה שלא. לכן מתחילים במחקר: בודקים איך החברה מדברת היום, מה כבר עובד, איפה נוצרים פערים ואיך רוצים שהיא תישמע בהמשך.
את מי משתפים בתהליך?
נציגים מכל מחלקה שמדברת עם לקוחות או כותבת עבורם: שיווק, מכירות, סושיאל, שירות, מוצר, חשבונות ועוד. לכל מחלקה יש מטרות, אילוצים וסיטואציות אחרות. בשיחות איתם כדאי להבין מה הם כותבים, איפה הם נתקעים, מתי הם מאלתרים ומה באמת יעזור להם לעבוד טוב יותר.
- מתרגמים את ערכי המותג לעקרונות שאפשר לכתוב לפיהם
ערכים כמו שקיפות, מקצועיות או אנושיות נשמעים טוב, אבל הם לא עוזרים לנסח מייל, פוסט או הודעת שגיאה. כדי שאפשר יהיה לעבוד איתם, צריך להגדיר מה כל ערך אומר אצלנו ואיך הוא משנה את הדרך שבה אנחנו מדברים ופועלים.
ניקח לדוגמה שקיפות. אם אצלנו שקיפות פירושה להגיד ללקוחות מה אנחנו יודעים וגם מה עדיין לא, כל מחלקה יכולה ליישם את העיקרון בדרכה: המכירות יציגו את הצעת המחיר המלאה, כולל האותיות הקטנות; השירות יסביר מה צפוי לקרות בדרך לפתרון התקלה; והמוצר יכתוב הודעת שגיאה שמבהירה מה קרה ומה אפשר לעשות עכשיו.
המטרה היא לא שכולם ישתמשו באותן מילים. המטרה היא שכולם יבינו את אותו היגיון וידעו לתרגם אותו לעבודה שלהם.
- Voice אחד, עם Tone שמתאים לכל מצב
למותג צריך להיות Voice — קול מובחן, עקבי וברור — וגם Tone, שמאפשר לו להתאים את עצמו לסיטואציה. ה־Voice הוא האופי הקבוע של המותג; ה־Tone הוא האופן שבו האופי הזה נשמע ברגע מסוים, בשיחה מסוימת.
איך אותו קול נשמע במחלקות שונות?
אם קול המותג קליל, אישי ונגיש, הוא צריך להישאר כזה לאורך כל הדרך. הטון, לעומת זאת, משתנה: בקמפיין הוא יכול להיות מסקרן ומניע; במכירות – בטוח וברור; ובשירות בזמן תקלה – אמפתי ורגוע. כך נשמעים כמו אותו מותג, בלי לדבר באותו טון בכל מצב.
- בונים ארגז כלים שאפשר לפתוח ולעבוד איתו
מסמך שימושי כולל בנק מילים וביטויים שהמותג משתמש בהם — וגם כאלה שעדיף להשאיר בחוץ. כדאי להוסיף גם תבניות לניסוחים שחוזרים על עצמם, כללים לשימוש במונחים מקצועיים, בהומור, באמפתיה ובאימוג׳ים, והרבה דוגמאות של לפני ואחרי. כך כל מחלקה יכולה למצוא במהירות את הכלים שרלוונטיים לעבודה שלה.
- מטמיעים את השפה בעבודה עצמה
גם מסמך מצוין לא מטמיע את עצמו. כדי שהשפה תיכנס לעבודה, צריך לתרגל אותה על החומרים והמצבים שכל מחלקה פוגשת ביום־יום.
צוות המכירות יכול לעבוד על מיילים, הודעות ותסריטי שיחה שמקדמים החלטה. צוות השירות יכול לתרגל תקלה, עיכוב או התנצלות. צוות המוצר יכול לבחון מסכים, הודעות שגיאה ותהליכים דרך אותם עקרונות. ככל שהתרגול קרוב יותר לעבודה האמיתית, כך השפה הופכת מהר יותר להרגל.
זה אומר שכולם צריכים להפוך לכותבים?
לא. כולם צריכים להכיר את קול המותג ולדעת לבחור טון מתאים. במקביל, כדאי להכשיר כמה אנשים בארגון לעומק — נציגים שאפשר להתייעץ איתם על ניסוחים מורכבים, לקבל מהם משוב ולהיעזר בהם בהדרכת עובדים חדשים.
איך יודעים שהשפה באמת נכנסה לעבודה?
לא לפי מספר האנשים שפתחו את המסמך, אלא לפי מה שהלקוחות פוגשים. קוראים מיילים ופוסטים, עוברים על מסעות לקוח, מקשיבים לשיחות שירות ובודקים אם הכול נשמע כאילו יצא מאותו מותג — גם כשהתוכן נכתב במחלקות שונות.
מתי מעדכנים את המסמך?
שפת מותג היא דבר חי, אבל לא כל מילה חדשה דורשת גרסה חדשה. כדאי לעדכן את המסמך כשמשהו מהותי משתנה: האסטרטגיה, קהל היעד, השירות, המוצר או האופן שבו החברה רוצה להתנהל מול הלקוחות. כדאי גם להוסיף פתרונות טובים שנולדו תוך כדי עבודה, כדי שהמסמך ימשיך לשרת את מה שקורה בשטח.
ומה עושים כשנתקלים בסיטואציה שלא מופיעה בו?
פה בדיוק נבחן מסמך שפה טוב. המטרה היא לא שעובדים ישננו רשימת מילים, אלא שיבינו את העקרונות מספיק טוב כדי לקבל החלטה גם במקרה חדש. כשהמסמך מאפשר את זה, הוא כבר לא רק מדריך כתיבה, אלא כלי שעוזר לארגון לחשוב, לבחור ולפעול באופן עקבי.
