מותג בלי נקודת מבט: הטעויות שגורמות לכם להישמע כמו המתחרים

חדשנות. מצוינות. שירות ללא פשרות. עשר חברות באותה קטגוריה יחזירו לכם את שלוש המילים האלה, בלי שאף אחת תסביר במה החברות שונות.

קל להאשים את המילים, אבל הן רק הסוף של הסיפור. הן מגיעות כשמותג מתיישב לכתוב לפני שהחליט מה יש לו לומר, ואז הוא נשען על מה שמשותף לכולם: אותם יתרונות, אותן הבטחות ואותה שאיפה להיות מקצועי אבל אנושי, חדשני אבל בגובה העיניים.

מה זו בכלל נקודת מבט

לכל עסק יש יתרונות, ערכים ומסרים. נקודת מבט היא תובנה על אנשים או על הענף, שמשנה משהו בדרך שבה המותג פועל: את המוצר, את סדר העדיפויות או את האופן שבו הוא מסביר את המציאות. היא לא חייבת להיות פרובוקטיבית. היא יכולה להיות שקטה למדי.

אצלנו ב-filin נקודת המוצא היא שלאנשים לא באמת אכפת ממותגים. יש להם עבודה, ילדים, הודעות שלא נקראו וחיים שלמים שקורים מחוץ למצגת המותג. לכן אסטרטגיה, סיפור ושפה לא יכולים להתחיל במה שהמותג רוצה לספר על עצמו, אלא בשאלה למה שלמישהו יהיה אכפת. זה לא מכתיב סלוגן, אבל כן מכתיב איך אנחנו חוקרים מותגים ומה בוחרים לספר.

איפה היא מסתתרת

בדרך כלל היא כבר נמצאת בעסק, רק לא מנוסחת. לפעמים זו אמת על האנשים, לא נתון דמוגרפי אלא הבנה למה הם מתנהגים כמו שהם מתנהגים. אנשים לא דוחים החלטה פיננסית כי לא אכפת להם מהעתיד, אלא כי הוא מוצג להם כמסובך ורחוק בסוף יום עבודה, ומותג שמבין את זה יבנה חוויה שמחזירה תחושת מסוגלות.

לפעמים זו אמת על המוצר. מערכת לניהול עבודה יכולה להציע עוד לוחות והרשאות, אבל אולי מה שהיא באמת עושה הוא לצמצם את כמות השיחות שצריך כדי שהעבודה תתקדם. אמת כזאת עובדת כי מרגישים אותה בשימוש.
ולפעמים זו אמת על הדרך, על האופן שבו מקבלים החלטות. חברת שירות יכולה להאמין ששקיפות חשובה יותר מהרושם שהכול תמיד מושלם, וחברת בריאות יכולה להחליט שידע לא צריך להישאר אצל המומחים, ולכן להסביר למטופלים גם את ההיגיון שמאחורי ההמלצה ולא רק את ההמלצה עצמה.

גם כאן צריך גיבוי בהתנהגות. מותג שמדבר על שקיפות ומסתיר את המחיר עד השיחה השלישית לא גיבש נקודת מבט. הוא כתב כותרת.

מהאמת אל השפה

הרצף פשוט: אנחנו רואים ש…, לכן אנחנו מאמינים ש…, ולכן אנחנו

חזרה לדוגמה הפיננסית: אם עודף מידע משתק אנשים, תפקיד המותג הוא לעזור להם לדעת מה חשוב עכשיו, ומכאן מגיעות ההחלטות. פחות אפשרויות בכל שלב, המלצה ברורה כשאפשר לתת אחת, ושפה שלא הופכת כל פעולה לשיעור במאקרו-כלכלה. עכשיו יש למותג קול, לא כי בחרנו אם הוא שנון או ממלכתי, אלא כי יש לו דרך עקבית להגיב למציאות.

קול לא מתחיל במילים

אף אחד לא מחפש קשר נפשי עם מערכת להפקת חשבוניות, אבל גם במפגש הקצר הזה יש רגש: תחושת שליטה, הקלה, או הידיעה שלא יבזבזו לנו את הזמן. לאורך זמן זה הופך לציפייה, וציפייה היא כבר סיבה לבחור שוב. מותגים לא נשמעים כמו כולם כי חסרה להם מילה מקורית. הם נשמעים כמו כולם כשהם מתחילים לכתוב לפני שיש להם משהו ששווה לומר. כשיש אמת שאפשר להוכיח ונקודת מבט שמכוונת את הדרך, השפה כבר לא צריכה להתאמץ להיות מיוחדת. יש לה מאיפה לדבר.

ב-filin אנחנו עוזרים למותגים למצוא את המקום הזה ולהפוך אותו למערכת כתיבה שעובדת בכל נקודת מפגש.

שאלות שאנשים תמיד שואלים, והתשובות

איך אני יודע אם המותג שלי נשמע גנרי מדי?

תבדקו פחות באילו מילים אתם משתמשים ויותר איזו מחשבה עומדת מאחוריהן. ברור מה המותג מבין על הלקוחות שלו ועל התחום שבו הוא פועל? יש תפיסה שמשפיעה לא רק על הטקסט אלא גם על המוצר, על השירות ועל סדר הדברים שאתם מספרים? ואנשים שנפגשים עם המותג פעמיים יודעים כבר מה מחכה להם בפעם השלישית? אם התשובות נשארות ברמת שירות, מקצועיות וחדשנות, עוד לא הגעתם לנקודת המבט.

שפה חצופה או מיוחדת לא תבריח לקוחות פוטנציאליים?

קול מובחן לא חייב להיות חצוף, וגם לא רועש. הוא יכול להיות רגוע, בהיר, נדיב או ענייני מאוד, כי הייחוד לא נוצר מעוצמת הטון אלא מהחיבור בין נקודת מבט, אופי והקשר. מותג שמדבר בשקט אבל תמיד מסביר קודם את מה שחשוב עכשיו, יישמע שונה מהאחרים גם בלי מילה אחת יוצאת דופן. המטרה היא לא להישמע מיוחדים, אלא נאמנים לדרך שבה המותג באמת פועל.

מה ההבדל בין כתיבה מקצועית וסמכותית לבין כתיבה רובוטית ומשעממת?

כתיבה מקצועית מפעילה שיקול דעת. היא בוחרת מה חשוב עכשיו, מארגנת את המידע בסדר שמשרת את הקורא ומובילה להחלטה בלי להעביר אליו את כל עבודת הפענוח. היא יכולה להשתמש במונחים מקצועיים, אבל היא לא מתחבאת מאחוריהם. כתיבה רובוטית עושה כמעט את ההפך: היא משקפת את המבנה הפנימי של הארגון, נותנת לכל פרט את אותה חשיבות ומשאירה לאנשים להבין לבד מה רצו מהם. לא חסר בה ידע, חסרה בה מערכת יחסים.

פשר לייצר בידול שפתי גם בתחומים אפורים או טכניים מאוד?

כן, וגם לא צריך לצבוע אותם בכוח. הטרמינולוגיה בתחום טכני בדרך כלל קבועה, אבל הזווית לא: אפשר לבחור מה מסבירים קודם, מה מקבל מקום ומה נשאר ברקע. מותג אחד יחזיר למשתמשים תחושת שליטה, אחר יוריד מהם עומס, שלישי יהפוך ידע מורכב להחלטות פשוטות. הקול לא צריך להמציא מחדש את התחום, הוא צריך לתת לו פרשנות ששייכת למותג.