אסטרטגיית מיתוג - שאלה של אופי

לכם ברור למה המוצר שלכם עדיף על זה של המתחרים. אתם חיים אותו יום-יום, מחוברים למסרים שלו ומבינים כמה טוב הוא יכול לעשות. אם רק יכולתם להראות את זה לכל אחד ואחת מהלקוחות הפוטנציאליים כשהם מתלבטים מול המדף בסופר או מול המסך של הטלפון, כנראה שהייתם עושים את זה. אלא שהחיים מסובכים יותר. להגיע לכל לקוח זה משימה לא ריאלית עד לא כלכלית, הרעש והעומס רבים והקשב נמוך. במיוחד לפרסומות. בנוסף, היינו שמחים לחשוב שכולם מקבלים החלטות רציונאליות והחלטות הרכישה של אנשים מסודרות באקסל עם נוסחת SUM אבל מחקרים ודן אריאלי מלמדים שמציאות היא יותר וודקה אקסל. היא רצף של תחושות, החלטות אמוציונליות, טרנדים שחברים סיפרו עליהם, הזדמנויות והרבה אקראיות. מה שכן עושה סדר בחיים זה, תחזיקו חזק - מותג. מותג שעושה סדר בתפקיד שלו בחיים של הלקוח, מספר לו מה הוא יכול לתרום לחיים שלו ומחבר אותו רגשית, הופך להיות בחירה מועדפת ועוגן כשזה מגיע למאני טיים. אסטרטגיית מיתוג צריכה לעזור למותג שלכם לייצר את התפיסה הזו ולהראות לעולם מי אתם באמת - בתחושות שאתם משדרים, במילים שאתם אומרים ובפעולות המותג שמדברות את החזון שלכם.

בהתאם בניית אסטרטגיית מיתוג היא, ותסלחו לנו על הדרמטיות, תנאי לכל עסק שרוצה לייצר הצלחה יציבה וארוכת טווח, כזאת שמבוססת על קהל לקוחות מחובר רגשית, שלא ימהר לנטוש אתכם כשיגיע מותג חדש ונוצץ יותר לשכונה. כי בסופו של דבר, לקוחות מחפשים חוויה וסיפור לא פחות מאשר הם מחפשים פיצ'ר חכם או מחיר נוח.  

קל לכתוב, מורכב לבצע, בואו נדגים. הנה 4 דוגמאות לחברות עם אסטרטגיית מיתוג שמראות איך עושים את זה נכון:

Oatly

איך מותג אחד מצליח לבלוט בתחום עמוס התחרות של משקאות ותחליפי חלב ולהשמיע קול ברור מבעד לכל הרעש הלבן (סטגדיש!)? 

תכירו את Oatly, משקה שיבולת שועל תוצרת שוודיה שנמצא בסביבה מאז אמצע שנות ה-90 וב-2020 החל להיות משווק גם בישראל.

אסטרטגיית המיתוג של החברה בתחילת הדרך נראתה בדיוק כמו שהייתם מצפים מחברה שהוקמה על ידי קבוצה של מדעני מזון ואקדמאים, שחיפשו אלטרנטיבה בריאה יותר ומזהמת פחות לחלב מן החי.

זה התחיל בעיצוב מחדש ומסקרן של האריזות, עם איורים מפתיעים וקופי אמיץ ולא צפוי. הטקסטים על האריזות ("זה כמו חלב, רק לבני אדם"), בישרו על eu חדש ולוחמני - Oatly נגד תעשיית החלב.

לעתים קרובות, מותגים מעדיפים שלא לנקוט עמדה בנושאים טעונים פוליטית כדי לא לעורר מחלוקת וקיטוב אצל קהל היעד. יש בזה הגיון כמובן, אבל גם סיכון - מותגים שלא מביעים עמדה עלולים להיתפס כפחדנים במקרה הטוב ולא אמינים במקרה הרע. 

Oatly לעומת זאת, עושה בדיוק ההיפך ולא מפחדת להיכנס למלחמות מול תעשיית החלב העולמית. בגרמניה, למשל, Oatly יזמה עצומה שקוראת לחייב את כל חברות המזון לציין על המוצרים שלהן את כמות גזי החממה שנפלטים בתהליך הייצור. בשוודיה, הם פרסמו בתקשורת את פרטי התביעה שהוגשה נגדם מלובי החלב המקומי, במעין אקט של שיימינג מוצדק.

Lemonade

אלטרנטיבה. זה מה שלמונייד החליטה להיות ועל הדרך טלטלה את כל עולם הביטוח השמרני.

חברת הביטוח הניו-יורקית אמנם לא התחילה כאופציה הביטוחית המועדפת על מילינאלז, אבל מבט מהיר אחד במערכת או בקריאייטיב השיווקי שלה לא משאיר מקום לספק לגבי קהל היעד. עם דגש על כלכלה התנהגותית, צ'אט-בוטים, AI ומיקרו-קופי מוקפד, למונייד מבקשת להפוך את הרכישה והניהול של פוליסות ביטוח מ"רע הכרחי" ל"טוב חברתי" (הם מתכוונים לזה - כספים שלא נתבעים נתרמים לארגוני צדקה לבחירת המבוטחים).

בעידן המידע, הרשתות החברתיות והסטוריז, אותנטיות ושקיפות הן נקודות קריטיות לכל מותג שמחפש לבנות עם הלקוחות שלו מערכת יחסים שמבוססת על אמון. מהבחינה הזאת המחוייבות של Lemonade לתהליך שקוף וברור היא יוצאת דופן, במיוחד אם משווים אותה לחברות ביטוח אחרות. 

זה בא לידי ביטוי, למשל, בניוזלטר שנתי שנקרא (בתרגום חופשי) "יומני השקיפות", שבו חושפת Lemonade סודות מבפנים כולל נתונים סטטיסטיים, סקרי שביעות רצון, החלטות אסטרטגיות פנימיות וגם הכאה על חטא על קמפיינים שיווקים לא מוצלחים.  

השפה דיבורית, צעירה וידידותית מאוד ונותנת את התחושה שביטוח יכול להיות חוויה אחרת ושבאופן כללי עבר זמנן של חברות הביטוח האולד-סקול.

בשורה התחתונה - פוליסת ביטוח? זה פשוט כמו להזמין פיצה.

Patagonia

הרבה לפני שמודעות סביבתית הייתה עניין מתבקש, מותג הביגוד האמריקאי פטגוניה כבר היה שם. מאז שמטפס ההרים וההרפתקן איבון צ'ואינרד הקים אותה ב-1973, יצרנית וקמעונאית ההלבשה וציוד הקמפינג מגשימה באופן עקבי את החזון שלה - 

"ליצור את המוצר הכי טוב, בלי לגרום נזק מיותר. להשתמש בעסק כדי לעורר השראה וליישם פתרונות למשבר הסביבתי." (Build the best product. Cause no unnecessary harm. Use Business to inspire and implement solutions to the environmental crisis). 

בפטגוניה לא רק מדברים את הדיבור, אלא גם הולכים את ההליכה (אם יש לכם חלופה עברית הולמת למשפט הזה אנחנו מוכנים לשמוע). הצהרת הכוונות הזאת נוכחת ומכתיבה את הטון של כל הפעילות השיווקית והמסחרית של פטגוניה, שמשתמשת בפלטפורמות השונות שלה, באונליין כמו גם באופליין כדי לעודד אקטיביזם סביבתית ושמירה על כדור הארץ. בין היתר, פטגוניה תורמת אחוז מסויים מההכנסות שלה לארגונים ירוקים, מייעצת להם ומאפשרת לעובדים שלה להתנדב באותם ארגונים. המוצרים של פטגוניה מיוצרים בחלקם עם חומרים ממוחזרים וגם מטה החברה בקליפורניה "מחושמל" בעזרת אנרגיה סולרית.

בזירה הקריאייטיבית-שיווקית, אחת הדרכים של פטגוניה ליישם את האסטרטגיה הסביבתית שלה היא על ידי עידוד צרכנות אחראית. איך עושים את זה? שואלים שאלות על היחסים שלנו עם חפצים ולא קונים מה שלא צריך. את התובנה הזאת לקחו בפטגוניה מילולית ועד הסוף עם מודעה שעלתה ב-2011 וקראה - "אל תקנו את המעיל הזה"! המודעה הציפה את המחיר הכבד שנדרש מהסביבה כדי לייצר ולשנע מוצרים. רכב תיקונים (ידידותי לסביבה) יצא במקביל לרוד טריפ ברחבי ארה"ב כדי להציע ללקוחות החברה עזרה בתיקון ותפירה של מוצרי פטגוניה משומשים. 

ב-2017, פטגוניה הציגה לעולם יוזמה במסגרתה לקוחות החברה יכולים להחזיר מוצרים יד שנייה ולקבל תמורתם קרדיט. המוצרים המשומשים עוברים ניקוי, תיקונים אם צריך ונמכרים מחדש תחת השם "Worn Wear".

המסר של פטגוניה מהדהד בקול חזק וברור בקרב קהל היעד של החברה, שמורכב בחלקו הגדול מאוהבי טבע, מחנאות וטיולים, ששמחים לרכוש את הציוד שלהם מחברה שמודעת להשפעה שלה על הסביבה ופועלת כדי לצמצם אותה.

בשורה התחתונה - משתלם להיות ירוק

Wetransfer

בעולם הדיגיטלי שאנחנו חיים בו, כמעט לכולם יוצא מדי פעם להעביר ולשתף קבצים גדולים. זה יכול להיות אלבום חתונה, תיקייה מלאה סרטים או קובץ סיכומים גדול ללימודים. לעומת השימוש האקראי הזה, אנשים שעוסקים במקצועות יצירתיים - מעצבים, מוזיקאים או כותבים, למשל - מעבירים קבצי ענק על בסיס יומי כמעט, כחלק משגרת העבודה שלהם. ב-Wetransfer הבינו את זה ויצרו שירות שהסיפור שלו הוא הרבה מעבר להעברת קבצים גדולים. נושאי השיחה שנמצאים בבסיס אסטרטגיית המיתוג של Wetransfer ובאים לידי ביטוי בתכנים שלה עוסקים בכמה מהערכים הכי חשובים לקהל היעד המרכזי (ה-Creative Types, קוראים להם ב-Wetransfer): השראה, יצירתיות ומקוריות. קחו לדוגמה את Ideas Report, מעין סקר ש-Wetransfer עורכת כל שנה, בהשתתפות עשרות אלפי אנשים ושואל אותם שאלות על הרעיונות היצירתיים שלהם, איך הם מגיעים לעולם, מתי, איפה ומה משפיע עליהם. התשובות הופכות למסמך מקיף מלא תובנות מגובות במספרים על תהליכי יצירתיים ועל רעיונות. 

מעבר ליצירתיות, גם פשטות היא ערך שב-Wetransfer שכללו כמעט לכדי שלמות. מסך הבית הוא אימג' אחד גדול - יצירת אמנות של אמן או אמנית צעירים או פרסומת שנראית כמו יצירת אמנות - עם ריבוע לבן לפרטי השליחה. לא צריך להירשם או לשלם (אלא אם הלכתם על הפרימיום) כדי לשלוח קובץ. Drag&Drop פשוט, קוד אישור וזה בדרך. 

חווית ה-UX המצויינת, עיצוב שנוגע לקהל היעד המרכזי במקומות הנכונים ועידוד יצירתיות ואמנים צעירים הם הגורמים העיקריים לכך ש-Wetransfer הפכה תוך פחות מעשור מסטארט-אפ הולנדי קטן לחברה בשווי של 9 ספרות.
 

בשורה התחתונה: For Us, By Us