אני מת על השיחה של אליס עם חתול הצ'שייר. היא בעייני תמצית להגדרת מטרות. ככה היא הולכת:

"התואיל להגיד לי, בבקשה, באיזו דרך עלי ללכת מכאן?" שאלה אליס. "זה תלוי במידה רבה לאן את רוצה להגיע", אמר החתול. "לא אכפת לי כל כך לאן", אמרה אליס, "אם כך, לא משנה באיזו דרך תלכי" אמר החתול. "בתנאי שאגיע לאנשהו" הוסיפה אליס כהסבר. "בטוח שתגיעי" אמר החתול "אם רק תתמידי בהליכה".

הסיפור הקצר והמשעשע הזה מחביא בתוכו מסר גדול לחיים ועקרון חשוב לקופירייטינג שלכם – היעד שאליו אתם לוקחים את הקורא צריך להיות ידוע מראש ומגובש. ממש ברמת רשימת המסרים שאתם רוצים להכיל בטקסט ולפי רמת החשיבות שלהם. תמיד יהיו מסרים ש"צריכים להיות". אלה הם אותם מסרים שיווקיים שכול המתחרים אומרים, וגם אותם צריך לומר כדי לאושש ולהרגיע את הקורא. אבל אלה תמיד יגיעו כאלמנט משני. בראש ובראשונה יופיע המסר המבדל. זאת קריאת הכיוון למסר המרכזי שלכם. היד המכוונת וקביעת סדרי החשיבות של מגוון המסרים והערכים, מתחילה עוד לפני שניגשים לכתוב את המילה הראשונה. לטיול יצאנו.

נקודה א' – אתה נמצא כאן

כדאי להכיר את נקודת המוצא – היכן קהל היעד הולך לפגוש את הטקסט: בתערוכה, בפגישה עסקית, במצגת וכדומה. הסיטואציה בדרך כלל גם גוזרת את המדיה – אינטרנט, ברושור מכירתי, חוברת תדמית או קטלוג השירותים של החברה – וגם את אופי הכתיבה.

בנוסף, מומלץ בהחלט להגדיר את קהל היעד תחת פרופיל העיסוק ותחת תחומי העניין. כך למשל, חשוב לדעת אם אלה אנשים מקצועיים או קהל קצה, אנשי טכניים או אנשי ניהול ומיהו בתכל'ס זה  שמקבל החלטות. כל אחד מהקהלים דורש מסרים שונים וגם שפה אחרת. כשמדובר בקהל קצה, ללא ספק הקהל שהכי מאתגר להסב את תשומת ליבו, חשוב גם לבסס פרופיל סוציו-אקונומי. גם אם לא מדובר בפילוח מדויק מאוד חשוב לאפיין אותו במונחי גיל ומעמד על מנת להתאים את הטון והפנייה.

בדרך לנקודה ב'

1.אל תלכו בין הטיפות – ללכת בין הטיפות משעמו להישאר יבשים. ואתם רוצים שהטקסטים שלכם יהיו רטובים ושהקורא ירגיש ויבין שאתם רציניים. ברגע שגיבשתם את המסרים שלכם, לכו עליהם באופן מוצהר, ברור וגאה ורק עליהם.

2. השתמשו בנתונים מספריים – מספרים יוצרים אמון גבוה מאוד. מספרים קלים מאוד לזכירה. מספרים מבהירים לקורא שמדובר בגוף שלוקח את עצמו ברצינות. ולכן קופירייטינג שמספר על היקפי הייצור, שטח המפעל, מספר הפרסים שזכה העיצוב שלכם, התרומה הכספית הממוצעת שהנבתם ללקוח וכדומה, הוא גם קופירייטינג שמשכנע.

3. תנו לקורא מוטיבציה - קופירייטינג טוב מגרה את הקורא להמשיך ולקרוא את השורה הבאה. המוטיבציה מתחילה כבר בכותרת וממשיכה בפסקת המשנה. אופן עריכת הטקסט חשוב. טקסט  שמחולק לבולטים (תבליטים) או למספרים (ממש כמו שאני עושה בסעיף הזה) מקל על התמודדות עם עומס מידע.

4.  נשמה –  אם אין לכם כוח לחשוב על מילים שיכניסו נופך שונה, מבדל, איזה משפט שיפתח רעיון חדש – קחו מישהו חיצוני. טקסט בלי נשמה הופך לחוברת הפעלה או גרוע מכך, לאוסף קלישאות. דימויים, משחקי מילים, דוגמאות או הקשרים רלוונטיים ומפתיעים יכולים לגרום לאליס ולקהל שלך להגיע לנקודה ב' עם הבנה והרגשה טובה לגביך. והרגשה זה דבר שמחבר אליך אנשים.

הגענו. מה עושים עכשיו?

בנקודה ב', צריך גם לדעת להיפרד. אם המטרה שלכם היתה להשיג לידים, אל תתביישו לפנות ולשכנע אנשים להשאיר את הפרטים שלהם. אם ספקתם להם תוכן טוב והמוצר שלכם רלוונטי זה יהיה קל וטבעי לחלוטין. אם הצלחת להראות אופי, תהיו בטוחים שהציניות והחששות של קהל היעד שלכם יוסרו לאורך הטקסט. את ההנעות לפעולה שלכם יש לבנות באסרטיביות ולהתאים אותן למדיה. במצגת למשל, סיום מרשים יכול להיות המייל האישי של המציג, המעודד פנייה ישירה ואישית. עמודי נחיתה ואתרי אינטרנט יכולים לנקוט הנעות מתוחכמות יותר.

וחשוב לא פחות לדעת, הוא מתי לסיים טקסט ואיך להיפרד. מקווה שנהניתם : )